اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است. اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه‌ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است.

شروع این برند موفق

او همچنین به ندرت اجازه می‌دهد تا عکسی از او گرفته شود. پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ – هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند- به جای او سکان‌دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می‌اندازد. در واقع وظیفه‌ی ارائه‌ی چهره‌ای عمومی از ایندیتکس در رسانه‌ها بر عهده‌ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.

ریشه‌ی زارا به سال ۱۹۶۳ باز می‌گردد؛ زمانی که اورتگا، پسر یک کارگر راه آهن، کسب و کار خود را که شامل درست کردن لباس خانه و پیژامه می‌شد آغاز کرد. در سال ۱۹۷۵ او مغازه‌ی خودش را در شهر افتتاح کرد و نام «زوربا» (Zorba) را بر روی آن گذاشت. زوربا برگرفته از نام فیلم مورد علاقه‌ی اورتگا، «زوربای یونانی» (محصول سال ۱۹۶۴) بود.

ظاهراً در آن زمان، دو خیابان پایین‌تر از مغازه‌ی اورتگا، یک مشروب فروشی با همان نام زوربا وجود داشته است. صاحب مشروب فروشی نزد اورتگا می‌آید و به او می‌گوید: وجود دو زوربا در شهر باعث سردرگمی خواهد شد. اما اورتگا از قبل قالب‌های حروف نام مغازه را سفارش داده بود و دیگر نمی‌توانست آن‌ها را تغییر بدهد؛ به همین دلیل او تصمیم می‌گیرد تا ترتیب حروف Z, O, R, B, و A را به گونه‌ای تغییر دهد و با آن‌ها کلمه‌ای جدید درست کند. پس از مقداری بازی با کلمات، اورتگا بالاخره به ZARA می‌رسد. شرکت هولدینگ ایندیتکس نیز بعدها در سال ۱۹۸۵ تاسیس شد.

پیشرفت های چشم گیر زارا

در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.

در سال ۱۹۸۸ زارا با تاسیس اولین شعبه‌ی برون مرزی خود در پورتوی پرتغال بین‌المللی شد. پس از موفقیت زارا در پرتقال و استقبال از این برند اسپانیایی، زارا در سال‌های بعد وارد بازار آمریکا، فرانسه، مکزیک و ژاپن شد. امروزه فروشگاه‌های زارا در بیش از ۸۸ کشور در سرتاسر دنیا حضور فعال دارند.

انقلابی در صنعت مد

اورتگا قصد داشت کسب و کار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند. به همین دلیل بود که مدل تجاری او از همان ابتدا با مدل متداول تفاوت داشت. شرکت‌های تولید کننده‌ی لباس و مد در غرب، طرح‌های خود را برای کارخانه‌های مستقل‌شان در کشورهایی مثل چین و هند می‌فرستند؛ جایی که در آن نیروی کارِ ارزان به وفور یافت می‌شود. این لباس‌ها بعداً به کشور مبدأ باز گردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس، دو بار در سال (بهار و پاییز) به شعبه‌های آن شرکت در سرتاسر دنیا ارسال می‌شود.

اما برندهای ایندیتکس (از جمله زارا) این‌چنین عمل نمی‌کنند. برای مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی طراحی و تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت در هر سبک به فروشگاه‌های خود ارسال می‌کند. تعداد بسیار کمی از این لباس‌ها فروش نمی‌روند؛ به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در انبار فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.

سبک خاص و به روز برند زارا

مدیران فروشگاه‌های زارا عکس‌العمل مشتریان خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند. آن‌ها صحبت‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش ردوبدل می‌شود، مانند «من از این یقه‌ی گرد خوشم می‌آید» یا «من از قرار گرفتن زیپ کنار قوزک پا متنفرم» را به‌صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آنجا این بازخورد به‌سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم سریعاً به توسعه‌ی طرح‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای ساخت به کارخانه‌های زارا ارسال می‌کنند.

آیتم‌هایی که بر اساس جدیدترین مدها طراحی شده باشند در نزدیک‌ترین کارخانه‌ها به مقر شرکت ساخته می‌شوند تا فرآیند تولید از آغاز تا پایان تنها دو تا سه هفته بیشتر طول نکشد. اگرچه هزینه‌های نیروی کار اروپایی به شدت گران‌تر از دستمزد کارگران چینی است، اما زارا این هزینه‌ی اضافه را با انعطاف پذیری بالای خود جبران می‌کند.

چابک بودن کارخانه‌های زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاه‌های آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص (برای مثال از یک شلوار با رنگ گرم و طرحی خاص) استقبال کنند، زارا می‌تواند ظرف مدت تنها سه هفته مدل‌های بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد. یکی از قول‌هایی که زارا به مشتریانش می‌دهد این است که «شما همیشه می‌توانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید». پوشاک در سیستم ایندیتکس به شدت سریع جابجا می‌شوند؛ حتی در مقایسه با استاندارهای «مد سریع» (fast-fashion). تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند.

وقتی به در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل بروید، می‌توانید با احتمال زیادی مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم دوباره در آنجا خواهید یافت. اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را نخرید، ظرف ۱۱ روز آینده تمامی موجودی مغازه تغییر خواهد کرد. فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید.

استراتژی های منحصر به فرد زارا

زارا هیچ یک از موفقیت‌هایش را مدیون تبلیغات نیست؛ چرا که ایندیتکس اصلاً تبلیغ نمی‌کند. تمام تبلیغات زارا به ساختمان فروشگاه‌هایش محدود می‌شود. شرکت به شدت بر روی زیبایی، جنبه‌ی تاریخی و مکان فروشگاه سرمایه گذاری می‌کند.

هنگامی که بحث انتخاب ساختمان به میان می‌آید، ایندیتکس بسیار بلندپروازانه عمل می‌کند. در سال ۲۰۰۳ ایندیتکس یک فروشگاه زارا در صومعه‌ای تاریخی به نام «سان آنتونیو اِل رئال» در شهر سالامانکای اسپانیا افتتاح کرد و در همان سال، یک سینمای تاریخی در الچه را نیز به یک شعبه از فروشگاه‌های زارا تبدیل کرد. سال ۲۰۱۱ آن‌ها با صرف هزینه‌ی ۳۲۴ میلیون دلاری، ساختمان شماره‌ی ۶۶۶ خیابان پنجم نیویورک را تصاحب کردند که گران‌ترین خرید ساختمان در تاریخ منهتن نام گرفت.

اچواریا درباره‌ی افتتاح فروشگاه گران قیمت زارا در نیویورک می‌گوید:

در نیویورک ما تنها در یک صفحه‌ی روزنامه‌ی نیویورک تایمز اعلام کردیم که شعبه‌ی جدید فروشگاه‌مان قرار است افتتاح شود. این کار بخشی از یک کمپین تبلیغاتی نبود؛ بلکه تنها یک اطلاعیه بود. شرکت ما درباره‌ی خودش صحبت نمی‌کند. ایده این است که مشتری درباره‌ی ما صحبت کند. ما نباید بگوییم که چقدر خوب هستیم؛ این مشتری است که اگر ما را لایق ببیند، چنین چیزی درباره‌ی ما خواهد گفت.

درآمد شرکت هولدینگ ایندیتکس که شامل برندهای زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اویشو، پول اند بیر، استاردیواریوسو اوترک می‌شود، ظرف ۱۰ سال گذشته از ۹.۴ میلیارد یورو به ۲۰.۹ میلیارد یورو افزایش یافته است. جالب است بدانید ۱۴.۶ میلیارد یورو از این درآمد به تنهایی مربوط به زارا می‌شود.

«مد سریع» در سال‌های اخیر با استقبال خوبی مواجه بوده است. حتی افراد مشهوری مانند کیت میدلتون نیز دیگر از اینکه در لباس‌های زارا از آن‌ها عکسی گرفته شود ترسی ندارند.

ایزابل کاویل، تحلیلگر ارشد Planet Retail می‌گوید:

این روند تنها مختص زارا نیست. بازار خرده فروشی به صورت کلی در حال حرکت به این سمت است. خرید لباسی ۵۰ پوندی که به نظر می‌رسد قیمت آن ۵۰۰ پوند باشد، بسیار وسوسه کننده است. اگر مردم از لباس شما تعریف کنند، می‌توانید با افتخار برای آن‌ها تعریف کنید که قیمت لباس شما چقدر ارزان است و چه «شکار»ی کرده‌اید.

رمز موفقیت فوق العاده زارا

شرکت‌های زیادی مانند H&M و Mango نیز به سبک تجاری زارا روی آورده‌اند؛ اما رمز موفقیت ایندیتکس تنها در قیمت ارزان لباس و «مد سریع» نیست. رمز موفقیت ایندیتکس در این است که سبک خرید کردن مردم را تغییر داده است. در زارا، خرید لحظه‌ای است. فرصتی ندارید تا برای ژاکت چرمی پر زرق و برق پول پس انداز کنید. مردم لباس‌های زارا را به خاطر علاقه‌ی شدید به آن‌ها نمی‌خرند، بلکه به این دلیل می‌خرند که با قیمت ۵۰ دلاری، شلوارهای زارا تقریباً هم قیمت یک وعده صبحانه‌ی دونفره در یک کافه هستند. به علاوه اگر در خرید لباس مورد علاقه‌ی خود در زارا تعلل کنید، احتمالاً آن لباس ظرف تنها چند روز آینده به فروش خواهد رفت و دیگر مشابه آن را نخواهید یافت. این «سبک مصرف» و «مد لحظه‌ای» است که مشتریان زارا را شرطی کرده است.

ایندیتکس توانسته است سنت قدیمی چرخه‌ی شش ماهه‌ی عرضه‌ی پوشاک را که قدمتی در حدود یک قرن دارد بشکند. حالا دیگر نیمی از برندهای بالارده‌ی مد مانند پرادا و لویی ویتون نیز به تقلید از زارا به جای دو کلکسیون در سال، ۴ تا ۶ کلکسیون در سال عرضه می‌کنند.

برخی از کارشناسان دنیای مد عقیده دارند که زارا موفقیت خود را مدیون کپی برداری از طرح‌های شرکت‌های بزرگ است. ایندیتکس این موضوع را انکار می‌کند. در ماه مارس سال ۲۰۱۲، الکساندرا جیکوب در مقاله‌ای در نیویورک تایمز نوشت که هنگام بازدید از فروشگاه زارا واقع در خیابان پنجم نیویورک، لباس‌های موجود در فروشگاه او را به یاد لباس‌های پرادا، الکساندر ونگ، بالمین و بسیاری از برندهای بالارده‌ی دیگر انداخته است. کریستین لوبوتین، ایندیتکس را به دلیل کپی برداری از طرح «کفش‌های کفی قرمز» این شرکت به دادگاه کشاند، اما نتوانست آن را محکوم کند، چرا که زارا مراقب است تا طرح‌های خود را به اندازه‌ی کافی برای فرار از قوانین کپی رایت تغییر دهد.